Milijarder Chung Yong-jin , predsednik skupine Shinsegae, ki upravlja Starbucks v Južni Koreji, se je pred televizijskimi kamerami trikrat globoko priklonil. V vzhodnoazijski kulturi je to ena najmočnejših oblik javnega opravičila. Toda niti to ni bilo dovolj. Njegovo podjetje je izgubilo milijone evrov prihodkov, izvršni direktor je ostal brez službe, policija pa preiskuje okoliščine marketinške kampanje, ki je sprožila enega največjih korporativnih škandalov letošnjega leta.
Da bi pokazali, kako resno jemljejo napako, bodo 22. junija v Južni Koreji zaprli več kot 2000 Starbucksovih poslovalnic po vsej državi. Zaposleni bodo namesto pripravljanja kave poslušali predavanja o sodobni korejski zgodovini in družbeni občutljivosti. Tudi Chung bo moral sesti v šolske klopi skupaj z vodilnimi menedžerji.
Vzrok za nenavadno kolektivno učno uro je bila promocijska akcija za priljubljene termo lončke. Začela se je 18. maja, ko je Starbucks Korea razglasil tako imenovani Tank Day (Dan tankov), kar je pri ljudeh zbudilo veliko ogorčenje. Marketinški oddelek očitno ni pomislil, da je 18. maj eden najbolj občutljivih datumov v korejski zgodovini.
Na ta dan se država spominja pokola v mestu Gwangju leta 1980. Takrat je vojaški režim generala Chun Doo-hwana z vojsko zadušil prodemokratične proteste. Po ocenah je bilo ubitih več sto ljudi. Dogodek je postal simbol boja za demokracijo in ostaja globoko zapisan v kolektivni spomin države.
Še huje, promocija ni vsebovala le imena »Tank Day«. Uporabila je tudi slogan, ki je pri številnih Korejcih obudil spomin na smrt študentskega aktivista Parka Jong-čula leta 1987. Oblasti so takrat skušale prikriti mučenje in njegovo smrt in absurno so trdili, da je med zaslišanjem umrl zaradi udarca ob mizo. Besedna zveza je postala simbol državnih laži in represije.
Odziv je bil silovit. Pred trgovinami so se pojavili protestniki, na družbenih omrežjih pozivi k bojkotu. Nekateri kupci so pred kamerami razbijali Starbucksove lončke in skodelice. Več državnih ustanov je prekinilo sodelovanje s podjetjem. V tednu po izbruhu afere se je promet v lokalih zmanjšal za 26 odstotkov.
Notranja preiskava je razkrila skoraj neverjetno zgodbo. Del marketinške ekipe je pri iskanju sloganov uporabljal umetno inteligenco. Nekateri vodilni, ki so kampanjo odobrili, naj sploh ne bi odprli vseh priponk v elektronski pošti, kjer so bili predstavljeni promocijski materiali.
Kampanja je bila umaknjena v nekaj urah, a škode ni bilo mogoče popraviti. Nekdanji izvršni direktor je izgubil položaj, Chung in še nekateri odgovorni pa so se znašli celo med osumljenci v policijski preiskavi.
Primer je postal šolski primer sodobnega korporativnega spodrsljaja. V času, ko podjetja vse pogosteje zaupajo algoritmom in umetni inteligenci, se je pokazalo, da noben računalnik ne more nadomestiti zgodovinskega spomina. V Južni Koreji so to lekcijo plačali z več milijoni izgubljenih kav in enim zelo ponižnim priklonom.
Read the full article at Delo →
Slovenia