Geschäft mit Sportartikeln
Wie Adidas, Nike und Puma Kasse machen mit der WM
Stand: 19.06.2026 • 08:39 Uhr
Die Fußball-Weltmeisterschaft ist auch ein Schaulaufen der drei großen Sportartikel-Hersteller. Die Marken-Logos der Konzerne sind omnipräsent auf den Trikots. Hat das einen Effekt über die WM hinaus?
Adidas ist unter den drei großen Sportartikel-Herstellern in dieser WM die Nummer eins, was die Ausrüstung der Mannschaften angeht. Insgesamt 14 Teams kleidet der Konzern mit den drei Streifen auf den Trikots ein. Darunter das Gastgeberland Mexiko, den amtierenden Weltmeister Argentinien, die deutsche Elf und Spanien.
Platz zwei der Ausstatter belegt Nike - der weltgrößte Sportartikel-Konzern, der die USA und Kanada sowie Brasilien, England und Frankreich ausrüstet. Dicht dahinter der Kleinste unter den Dreien, Puma mit Mannschaften wie Portugal und Marokko.
Noch mehr Bekanntheit für die Marke
Eine Fußball-Weltmeisterschaft zahle insgesamt auf die Markenbekanntheit ein, sagt der Aktienexperte - und bekennende Fußball-Fan - Christian W. Röhl von Scalable Capital. "Insbesondere in diesen Zeiten, wo Sportartikel und auch Fußballtrikots Einzug erhalten haben in die Streatwear, und je präsenter ein Logo im Alltag ist, umso wichtiger ist es für die Marke."
Die drei großen Sportartikel-Hersteller statten insgesamt mehr als zwei Drittel der 48 Nationalmannschaften aus. Neben den drei großen Unternehmen gibt es aber auch eine Reihe kleinerer Marken, die Teams ausstatten, darunter Reebok, Kappa und die spanische Marke Kelme.
Effekt auf die Geschäftszahlen messbar
Die WM hat einen messbaren Effekt auf die Geschäftszahlen, etwa durch den Verkauf von Trikots. Allerdings sei dies ein temporärer Effekt, so Branchen-Analyst Thomas Jökel von Union Investment mit Blick auf Adidas. "In den Jahren einer Fußball-Weltmeisterschaft kann man mit Mehrumsätzen für das Segment Fußball von 10 bis 20 Prozent rechnen. Auf den Konzern hochgerechnet bedeutet das etwa ein bis zwei Prozent Mehrumsätze für das Gesamtjahr."
Da die WM in der Regel ein umsatz- und gewinnsteigerndes Event sei, bedeutet dies aus Sicht des Experten, dass der Effekt nach der WM wieder verschwunden sei.
Kurzfristig sei im weiteren Verlauf nach der WM wieder mit einer Abschwächung oder Verschlechterung der positiven Wachstumsraten zu rechnen, so Branchen-Analyst Jökel. "Summa summarum: Wenn die WM stattfindet, ist sie bereits längstens in den Kursen verarbeitet."
Außenseiter mit Überraschungspotential
Anders könnte die Sache aussehen, wenn ein Überraschungskandidat mit Nike, Adidas oder dem Puma auf der Brust möglichst weit kommt im Turnier.
"Bevölkerungsstarke Länder mit enthusiastischen Fans und Außenseiter, das ist eine interessante Mischung mit Überraschungspotenzial für die Trikotverkäufe", so Jökel gegenüber der ARD-Finanzredaktion . "Aber auch hier muss man vorsichtig sein, denn schließlich ist Argentinien auch schon Weltmeister geworden, ohne dass das nennenswerte Auswirkungen auf die Zahlen und den Kurs hatte."
Wer ist an der Börse Nummer eins?
Schaut man auf die jüngste Börsenhistorie, so ist Puma die klare Nummer eins mit einem Kursgewinn von fast 30 Prozent seit Jahresbeginn. Gefolgt vom großen Nachbarn Adidas mit vier Prozent Plus, während US-Konkurrent Nike seit Jahresbeginn fast 30 Prozent im Minus ist. Allerdings rät der Börsenprofi Christian W. Röhl von Scalable Capital, nicht zu kurzfristig auf die Börsenkurse zu schauen.
Auf Fünf-Jahres-Sicht sind alle drei Hersteller an der Börse deutlich im Minus. "Eine gute WM mit einem Team, das man ausstattet, kann natürlich in einem Unternehmen einen Ruck auslösen. Aber gravierender ist natürlich, wie sich die gesamten Absatzzahlen entwickeln, und da haben alle drei großen Sportartikel-Konzerne nach der Pandemie mit erheblichen Problemen zu kämpfen gehabt", so Börsenkenner Röhl.
Probleme durch die Corona-Pandemie wirken nach
Damals hatten Lieferketten-Probleme und anschließende Überproduktion mit Rabattschlachten den Sportartikel-Herstellern zugesetzt. Hinzu kamen ein schwächelndes China-Geschäft, Management-Fehlentscheidungen und Image-Probleme der einzelnen Marken .
Aus Sicht von Aktienmarkt-Kenner Röhl ist Adidas inzwischen auf dem Weg, die Krise zu überwinden. Erfolgreich sei unter anderem der Fokus auf den Retro-Trend - mit der Neuauflage von Sneaker-Modellen aus den 1960er- und 1970-Jahren, der einen Mode-Zeitgeist treffe.
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