Una televisión cuadrada y antigua dispara una imagen de colores saturados, en la que el futbolista más famoso de la época, Pelé, embutido en el traje de Brasil, se ata los cordones de sus botas, en negro y amarillo chillón a juego con su camiseta. En otra pantalla apaisada y moderna, de textura cinematográfica y plagada de efectos visuales, los mejores jugadores de este Mundial saltan y corren delante de cámara como actores de una producción millonaria. Entre ambas postales ha pasado casi medio siglo y mucha agua bajo el puente de un elemento desconocido entonces y que hoy resulta clave en el mundo del fútbol... Y también para el lavado de cara de ciertas multinacionales: el marketing deportivo.
El 14 de junio de 1970, en Guadalajara (México), una de las sedes de este año, Pelé se agachó en el centro del campo para atarse las botas. Era un gesto inocente, al menos en apariencia, que retrasaba el comienzo del partido de cuartos de final entre Brasil y Perú. Sus compañeros completaban los últimos estiramientos y el árbitro solo miraba, mientras Pelé se desataba la otra bota para atarla mejor, con parsimonia. El plano general que ofrecía la televisión cambió cuando el realizador le pidió al camarógrafo un plano corto del diez brasileño. Por primera vez, una audiencia planetaria veía el Mundial en directo y en color, un impacto visual desconocido, una nueva dimensión, reproducida en esa escena que se metía por los ojos del espectador: o rei del fútbol amasaba con delicadeza sus nuevas botas, con el logo amarillo de la marca Puma. Sin saberlo, la audiencia estaba asistiendo al product placement inaugural del fútbol. El emplazamiento publicitario es una técnica de marketing que consiste en introducir una marca en pantalla como un elemento orgánico dentro de un contenido, como sucede en series y películas. En este caso la marca ni siquiera había pagado por ello. Podría parecer una acción inconsciente del futbolista. No lo fue. Aunque el protagonista era Pelé, detrás de ese hallazgo estaba Hans Henningsen, un ciudadano canario de ascendencia alemana cuya inusitada vida se cuenta en el documental El rey puma , que se estrena en Movistar Plus el próximo día 22 de junio.
La jugada marcó un nuevo rumbo en la historia del fútbol, un primer jalón de la mercantilización de la pasión por unos colores, un negocio multimillonario sin techo a la vista, como lo demuestra el evento que ahora comienza de nuevo en México y en el que se multiplican las expectativas de ventas de las principales marcas deportivas con sus controvertidas prácticas . La de 2026 es la Copa del Mundo de los récords: en número de participantes y partido, en países anfitriones, en horas de televisión y su consiguiente monetización. Todo ello eleva las cifras del negocio a otro nivel. El presidente de la FIFA, Gianni Infantino, en su retórica cada vez más cercana a su adulado Donald Trump, a quien galardonó en diciembre con un insólito premio de la paz, dijo que el Mundial sería “el evento más grande que la humanidad haya visto”. Según el presupuesto revisado por el ente futbolístico, la FIFA prevé ingresar este año unos 8.300 millones de euros, casi la mitad provenientes de la televisión, un tercio en entradas y hospitality y el resto en marketing, que no incluye la ropa que viste cada selección. Ahí se abre otro cajón.
El negocio de las camisetas que esas multinacionales fabrican en condiciones mil veces denunciadas a miles de kilómetros de sus sedes corporativas se reparte mayoritariamente entre tres marcas, que a su vez dominan el mercado global. De las 48 selecciones, 14 visten Adidas, 12, Nike y 11 Puma. En total, tres de cada cuatro camisetas de este Mundial son de estos gigantes que superan registros cada año y ven en el evento una oportunidad para disparar la facturación: diferentes informes financieros proyectan en torno a mil millones en ingresos para Nike y Adidas. Para estimular el consumo no han escatimado en inversión publicitaria, siguiendo la fórmula que inició Henningsen hace medio siglo y se fue ahondando a lo largo del tiempo: asociar las caras de las estrellas a las marcas. En las últimas ediciones, más que anuncios ofrecen cortometrajes de cine, artefactos narrativos de cinco minutos, de diferente estilo y parámetros paralelos. El de Adidas (que también es la marca oficial de FIFA) reúne en un guion de fútbol callejero a Lamine Yamal, Messi, Bellingham y Trinity Rodman, junto a leyendas pasadas por el filtro digital de rejuvenecimiento (Beckham, Zidane, Del Piero), una estrella de Hollywood, Thimothée Chalamet y hasta Bad Bunny, y en él se cuenta una historia que nos lleva a 1995.
El de Nike, como el de su rival, apela a un fútbol alejado del paradigma VIP de hoy, con bengalas y animación pirotécnica en las gradas. Pero claro, esto es publicidad y se rueda en un estudio de Hollywood. En ella están Mbappé, Vinícius, Cristiano Ronaldo, Nico Williams y Haaland, pero también Kim Kardashian. Y de nuevo el storytelling nos lleva a 1995,…
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