The Principles of Luxury

Felix Dachsel, Christoph Giesen, Leo Klimm MLADINA, št. 24 , 19. 6. 2026

Hermèsova torba Birkin v londonski dražbeni hiši Bonhams leta 2023: Zamisel se je porodila nad oblaki.

Birkin, pravokotna torbica iz govejega usnja, sešita s sedlarskimi šivi, v najmanjši različici meri 25 x 20 x 13 centimetrov. Vanjo je vloženega veliko ročnega dela, cena pa se začne pri 8000 evrih, odvisno od modela, ter lahko presega milijon. To je najbolj zaželena torbica na svetu.

Proizvajalec Hermès se ne spomni točno, a meni, da se je zamisel porodila visoko nad oblaki na začetku osemdesetih let, med poletom iz Pariza v London. Predsednik Hermèsa Jean-Louis Dumas je menda sedel poleg igralke Jane Birkin, ki je potožila, da težko najde primerno veliko torbico. Kot pravi izročilo, naj bi Dumas zgrabil svinčnik in skiciral veliko torbico iz mehkega usnja z zglajenimi robovi. Tako je za legendarno igralko ustvaril trpežno vsakodnevno spremljevalko, v katero je lahko stlačila vse mogoče, jo prelepila z nalepkami in vedno nosila s seboj.

Ročna dodelava v Hermèsovi delavnici v Franciji: Po prostoru se širi prijeten, rahlo trpek vonj

Danes ima torbica, poimenovana po njej, le malo zveze z vsakdanom. Kupci, ki se zanimajo za nakup birkinke, niso pregovorni kralji, temveč kvečjemu kandidati za nakup torbice. Dokazati morajo, da si jo zaslužijo. Ljubitelji razkošja hitro izvedo, da ga je resda mogoče kupiti, vendar za to veljajo posebna pravila.

Na internetnem forumu Reddit je mogoče prebrati zgodbe o težavni poti do birkinke. Poimenovali so jo kar Hermèsova igra. Nekateri upajo, da jim bo nekega dne vendarle uspelo, drugi so obupani kot nesrečni zaljubljenci. »Razkošje je nujnost, ki se začne, kjer se konča nujnost,« je nekoč izjavila Coco Chanel. Tega ni mislila ironično.

Privrženci Hermèsa izdelke, ki jih kupijo, da bi izpolnili pogoje za nakup birkinke, imenujejo vaba.

Razmerje ena proti ena pomeni, da je kupec zapravil 12 tisoč evrov, da bi smel nabaviti torbico v enaki vrednosti. Lahko bi rekli, da je treba najprej veliko zapraviti za stvari, ki si jih ne želimo, da nato dobimo, kar si res želimo.

Na Redditu je neka ameriška uporabnica poročala, da je na torbico čakala 14 mesecev. Na poti do nje si je kupila rokavice, usnjene čevlje, sandale, držalo za knjige, svilen šal, okrasni obroč za šal, pasova, puli, odejo in igralne karte. Tako je dosegla razmerje ena proti ena.

Kupci, ki se zanimajo za nakup birkinke, niso pregovorni kralji, temveč kvečjemu kandidati za nakup torbice. Dokazati morajo, da si jo zaslužijo.

Druga uporabnica je zapisala, da je na dopustu na Havajih v enem dnevu zapravila 12 tisoč dolarjev, da bi izpolnila pogoje za nakup torbice. V nekem drugem butiku je v sedmih mesecih nakupila za 16 tisoč dolarjev blaga, pa ji kljub temu niso ponudili torbice. V njenih besedah je mogoče začutiti jezo in razočaranje, a tudi trmo.

Tovarna kovčkov Louisa Vuittona, zgodovinska vila ustanovitelja: Z veseljem so se razgovorili.

Iz takšnih zapisov je lepo videti, kako deluje načelo umetnega primanjkovanja. »Vedno sestavimo en avto manj, kot je povpraševanja na trgu,« je nekoč izjavil  Enzo Ferrari. Nekdanji direktor Hermèsa Patrick Thomas pa je dejal: »Če se izdelek prodaja predobro, ga takoj vzamemo iz prodajnega izbora.«

V Hermèsu so zavrnili opise nesrečnih kupk, tiskovna predstavnica podjetja pa je po elektronski pošti sporočila: »Naš poslovni model, ki zaradi zagotavljanja kakovosti temelji na rokodelstvu, pomeni, da je proizvodni čas dolg.«

Birkinko izdela en sam mojster, za kar potrebuje približno 15 ur. Zaradi velikega povpraševanja si Hermès prizadeva za poštenost do strank, nakup enega izdelka pa ni odvisen od nakupa drugih, kar je v smernicah podjetja tudi strogo prepovedano.

Luksuz je ogromen posel in na tem trgu se obrnejo milijarde; o maržah, značilnih zanj, pa drugi lahko samo sanjajo. Ironično življenjska krivulja koncernov za luksuzno blago pogosto poskoči navzgor med krizami, na primer med koronavirusno pandemijo, ko so se mnogi zatekli k lepim stvarem.

V panogi luksuznih izdelkov je izraziteje kot v drugih odločilno, da kupec ne prepozna preprostih elementov, ki tičijo za mitom. To uspe, če luksuzni izdelek prinaša več od običajnega. Nuditi mora več kot zgolj primerno razmerje med ceno in kakovostjo, ne sme nagovarjati le razuma. Vključevati mora nekaj, kar zbuja hrepenenje. Kako to doseči, je posebna umetnost.

Luksuz prepriča le, če preseže navaden posel in se ga predstavi kot kult – in če so privrženci tako kot pri vsakem kultu pripravljeni na žrtvovanje. Kupci morajo čakati in upati, biti morajo pripravljeni zapraviti nore zneske. Obe strani se morata sporazumno vključiti v igro, v kateri se neki izdelek glorificira. Torbica za 30 tisoč evrov ali dom perignon za 450 evrov sta odmerek neracionalnosti, ki tako pogosto umanjka v racionaliziranem življenju.

Vajeni smo primerjati cene, tehtamo, ali bi raje nabavili družinski karavan z velikim prtljažnikom ali električni avtomobil z državno subvencijo. Prim…