La BMW si trova ad affrontare una reazione negativa per le pubblicità di "Spider-Man" sugli schermi del cruscotto.

La campagna, lanciata in concomitanza con la premiere del film il 27 luglio e che durerà fino al 10 agosto, è rivolta ai veicoli dotati dei più recenti sistemi operativi di BMW, principalmente le berline Neue Klasse iX3 e Serie 5, entrambe presenti nel film.

Nel dicembre 2023, durante una tavola rotonda del settore, Stephan Durach, vicepresidente senior per lo sviluppo delle aziende connesse, ha dichiarato esplicitamente che BMW non aveva intenzione di vendere lo spazio dello schermo del cruscotto per scopi commerciali, sottolineando che l'interno del veicolo doveva rimanere uno spazio privato.

Questa posizione è riemersa in molteplici rapporti, evidenziando la contraddizione tra le assicurazioni precedenti dell'azienda e la sua attuale campagna. I proprietari si sono rivolti a forum online come Reddit's r/BMW per sfogare le loro frustrazioni, con molti che accusano la BMW di sfruttare la crescente dipendenza dalla tecnologia delle auto connesse per monetizzare le esperienze post-acquisto. Alcuni conducenti paragonano la campagna agli episodi di Black Mirror, suggerendo che rifletta una tendenza inquietante verso il capitalismo di sorveglianza nel settore automobilistico.

Un proprietario ha osservato che pagare decine di migliaia di dollari per un veicolo di lusso non dovrebbe essere uguale a ricevere pubblicità mirata, sostenendo che l'integrazione di contenuti di marketing nelle esperienze di guida quotidiane sembra invasiva e non necessaria. La campagna fa parte di una più ampia partnership di marca tra BMW e Sony-Marvel, che include il posizionamento del prodotto per l'iX3 nel film e un SUV di edizione speciale presentato alla premiere del film a Los Angeles. BMW ha difeso l'iniziativa, affermando che l'animazione nel veicolo non è una pubblicità ma una componente di una più grande collaborazione di marca.

La società ha anche chiarito che il contenuto appare solo quando un conducente stazionario sceglie di interagire con esso, rafforzando la sua affermazione che la promozione è facoltativa e non intrusiva. Nonostante queste spiegazioni, i critici sostengono che la campagna si allinea con una strategia più ampia di sfruttare la tecnologia delle auto connesse per generare entrate continue dai proprietari. Questo approccio rispecchia le controversie precedenti, come la decisione di BMW del 2022 di addebitare una quota di abbonamento mensile per i sedili riscaldati che erano originariamente destinati a essere caratteristiche standard. La società ha annunciato in seguito che avrebbe interrotto la pratica dopo una significativa reazione dei consumatori.

Allo stesso modo, Tesla utilizza modelli di abbonamento per funzionalità avanzate come Autopilot, mentre Mercedes e Toyota hanno introdotto opzioni premium per funzionalità aggiuntive. L'attuale campagna ha anche indotto discussioni sulle implicazioni etiche dell'integrazione della pubblicità nelle esperienze di guida quotidiane.

Alcuni automobilisti temono che le azioni di BMW potrebbero creare un precedente da seguire per altre case automobilistiche, portando potenzialmente a un futuro in cui la pubblicità in auto diventa una norma accettata piuttosto che un'eccezione. Mentre la campagna continua fino a metà agosto, BMW rimane ferma nella sua posizione, insistendo sul fatto che il contenuto fa parte di una partnership strategica e non di una forma di pubblicità tradizionale.