Sandra Botero, profesora de la Universidad del Rosario.
En estas elecciones presidenciales, sin debates entre los candidatos, con ruido en las encuestas y mucha polarización, los influencers han emergido como figuras centrales. Estos intermediarios digitales están reconfigurando la forma como se hace y se gana una campaña, en un proceso novedoso sobre el que tenemos poca información. Allí donde la plaza pública, las maquinarias, el voz a voz, los medios tradicionales y las estrategias digitales se encuentran, están naciendo las formas híbridas de hacer política en las mega plataformas digitales comerciales del siglo XXI. ¿Qué nos dice lo sucedido en semanas recientes sobre cómo los influencers están reconfigurando la política colombiana?
Desde hace un par de meses, con un equipo interdisciplinar de investigadoras de la Facultad de Estudios Sociales, Políticos e Internacionales de la Universidad del Rosario venimos haciendo seguimiento a las redes sociales de 70 influencers que son piezas clave del ecosistema digital sobre política en Colombia. Analizamos mega influencers con millones de seguidores e influencers de mediano y más pequeño rango, en diferentes regiones y con diferentes orientaciones políticas. Esta labor de monitoreo nos ha permitido identificar no solo a las y los creadores de contenido que marcan tendencia, sino también analizar el alcance y las características de los contenidos que se producen alrededor de la campaña.
Quienes crean contenido digital están moldeando una nueva forma de hacer campaña en Colombia. Los influencers bombardean directa e indirectamente a las personas con contenido electoral. Nuestro monitoreo de cara a la primera vuelta identificó que solo en mayo el 60% del contenido producido por los 70 influencers que monitoreamos (aproximadamente 1230 de 2050 piezas audiovisuales) fue contenido relacionado con la campaña presidencial. Dado que muchas personas hoy en día se informan por redes sociales, invertir en contenido digital tiene un potencial inmenso que una campaña ya no puede darse el lujo de desconocer.
El contenido político que circula en redes sociales suele parecer orgánico y espontáneo, pero no siempre lo es. Videos breves, filmados en la sala o en el carro, realmente tienen una producción y una curaduría minuciosos. Influir requiere esfuerzo. Una de las fórmulas para crear contenido digital exitoso es producir una imagen y una marca personal que se sientan cotidianas, cercanas a la audiencia.
Adicionalmente, influir en época electoral requiere esfuerzos de coordinación del mensaje y de la estrategia. Los influencers están en una posición única para intermediar entre las campañas y la ciudadanía; conocen a sus audiencias, conocen las plataformas y sus reglas (que a menudo son volátiles) y saben qué vende y qué no. Dado que las redes sociales son plataformas comerciales, tener el pulso de lo que mueve emociones y de lo que es susceptible de viralizarse es saber usar una herramienta muy potente y monetizable.
Está claro que la estrategia digital de la campaña de Abelardo de la Espriella fue, en buena parte, responsable de su exitoso posicionamiento como candidato de cara a la primera vuelta. Según nuestro monitoreo, los influencers mencionaron favorablemente a De la Espriella con mayor frecuencia que a ninguna otra candidatura, incluyendo contenidos que claramente formaron parte de esfuerzos coordinados. En contraste, la campaña de Iván Cepeda no tuvo tanta tracción entre influencers en redes sociales: solo después del segundo puesto en primera vuelta registramos más contenido coordinado en redes sociales. Aún así, a la fecha, los esfuerzos con influencers de izquierda incluyen menos contenido coordinado en y con la campaña, en comparación con la ultraderecha.
¿Cómo les va a estos contenidos de campaña? El alcance de los influencers de derecha que monitoreamos es mayor (llega a más usuarios), pero el engagement de la audiencia con los influencers de izquierda es más alto. En términos coloquiales podríamos decir que los influencers de derecha en nuestra muestra usan muy bien sus megáfonos, mientras que los creadores de contenido de la izquierda tienen audiencias más cautivas, que interactúan más con los contenidos que producen.
No sabemos quién será el ganador el domingo 21 de junio, pero los influencers llegaron para quedarse. Lo digital, que fue casi una curiosidad en la campaña de 2022, cuando Rodolfo Hernandez dominó TikTok y WhatsApp, hoy en día es una necesidad. El asunto es que el contenido producido por influencers para y sobre las campañas desafía las reglas tradicionales de la política electoral. Las líneas divisorias entre la opinión personal, el entretenimiento, el marketing, y la propaganda política se desdibujan hasta hacerse, por momentos, invisibles en el mundo de los creadores de contenido. Está por verse si las líneas desaparecen por completo, o si se reconfiguran y definimos nuevas reglas (líneas) para hacer política ahora que los int…
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