Nuovo format “Travel by Motivation” alla Borsa internazionale del turismo: sette cluster tematici e un hub dedicati alle nuove tendenze a all'evoluzione della domanda: dal benessere alla cultura, dallo sport all’enogastronomia, dai grandi eventi al business
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I viaggi sono costruiti attorno a passioni, interessi, esigenze personali e con la “whycation” il turismo vive una trasformazione profonda perché le motivazioni hanno un ruolo sempre più centrale nelle scelte di chi parte. Tendenza emergente ma non solo: il 2026 Trends Report di Hilton, condotto su un campione di 14.000 viaggiatori in 14 Paesi, evidenzia proprio l'affermarsi di questo fenomeno e secondo il Travel Trends 2026 Report di Barceló Hotel Group, il 40% dei viaggiatori organizza gli spostamenti a partire dalle esperienze che desidera vivere piuttosto che dalla destinazione stessa. È un cambio di prospettiva che riflette il crescente peso degli interessi personali – dal benessere alla cultura, dallo sport all’enogastronomia, dai grandi eventi al business – che contribuisce a ridefinire il rapporto tra viaggiatori, operatori e destinazioni.
Dall’osservazione di questa evoluzione nasce WHY – Travel by Motivation, il nuovo progetto espositivo di Bit - Borsa Internazionale del Turismo organizzata da Fiera Milano dal 9 all’11 febbraio 2027, che propone una diversa interpretazione dell'offerta turistica, mettendo al centro il “perché” del viaggio, ciò che orienta le scelte e spinge le persone a partire.
“Con WHY abbiamo voluto tradurre l’evoluzione del modo di viaggiare in un progetto capace di offrire al mercato turistico una nuova chiave di lettura del settore - spiega Emanuele Guido, head of Home, Fashion and Leisure Exhibitions di Fiera Milano -. WHY introduce un cambio di paradigma: parte dalle travel motivations e le trasforma nei driver attraverso cui costruire la relazione tra buyer, operatori e professionisti. In questo modo mette in connessione gli attori della filiera attraverso i grandi fattori che orientano la domanda contemporanea, confermando il ruolo di BIT come osservatorio privilegiato delle trasformazioni del turismo e piattaforma per l’intera filiera”.
Il progetto WHY si articola in sette cluster tematici, che rappresentano le principali tendenze della domanda turistica internazionale.
Sport & Outdoor Experiences , dedicato al turismo attivo e esperienziale, risponde alla crescente domanda di attività outdoor emozionali e adrenaliniche, fruibili durante tutto l'anno e capaci di valorizzare il territorio oltre i tradizionali picchi stagionali.
Wellness, Thermal & Longevity orientato alle nuove frontiere del benessere: dal medical wellness al longevity travel. Oggi tra i principali driver della domanda premium internazionale, espressione della crescita dell’interesse verso esperienze di rigenerazione fisica e mentale, prevenzione, slow living e lifestyle consapevole.
Culture, Heritage & Unesco , dedicato al patrimonio storico artistico, un comparto che evolve oltre il tradizionale concetto di turismo culturale, trainato dalla ricerca di esperienze autentiche, accessi esclusivi e luoghi meno conosciuti, capaci di offrire nuove chiavi di lettura dei territori e delle loro identità.
Events, Festivals & Entertainment esplora invece i viaggi ispirati da eventi, festival e grandi appuntamenti in cui la crescente ricerca di esperienze condivisibili trasforma la partecipazione in una motivazione di viaggio e in un potente fattore di attrazione per le destinazioni.
Business & Mice si rivolge al mondo degli eventi professionali, congressuali e incentive seguendo l’evoluzione verso format sempre più integrati e orientati all'esperienza, dove qualità della destinazione, servizi affidabili e standard elevati sono leve strategiche di sviluppo.
Wedding & Romance racconta i viaggi e le esperienze che accompagnano le tappe più importanti della vita personale: wedding destination, honeymoon e soggiorni romantici sono caratterizzati da una domanda di esperienze altamente personalizzate, autentiche e ad alto coinvolgimento emotivo.
Food & Wine Experiences esplora l'enogastronomia come leva di attrazione e scoperta dei territori: il viaggio del gusto supera il concetto di semplice food tourism per affermarsi come esperienza lifestyle, espressione dell'identità locale e strumento privilegiato per conoscere cultura, tradizioni e qualità del prodotto.
L’ hub trasversale dedicato a Tech, Hospitality & Innovation connette tutti i segmenti del progetto, evidenziando il ruolo sempre più strategico dell'innovazione tecnologica nell'evoluzione del turismo. Dalla smart hospitality alla digital guest experience, dalle soluzioni di mobility & service innovation all'intelligenza artificiale e alle piattaforme travel, risponde alla crescente domanda di servizi più efficienti, personalizzati e capaci di migliorare ogni fase dell'esperienza di viaggio.
Se le trav…
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