Javier Bardem si unisce al boicottaggio contro Adidas per aver scelto un soldato israeliano per una campagna

Adidas ha affrontato crescenti richieste di boicottaggio dopo aver presentato un ex soldato israeliano in una campagna che promuove il suo servizio di scarpe singole per gli amputati. La controversia si concentra su Shalev Biton, un ex soldato delle Forze di Difesa israeliane (IDF) che ha perso la gamba sinistra durante il conflitto tra Israele e Gaza del 2021.

Adidas ha rilasciato una dichiarazione lunedì riconoscendo le preoccupazioni che circondano la campagna. La società si è scusata per l'immagine utilizzata in una recente attivazione locale, affermando che non era mai stata la loro intenzione di offendere. L'azienda ha sottolineato che la campagna era uno sforzo localizzato in Israele e non parte di una più ampia strategia globale. Ha ribadito il suo impegno per l'inclusione e ha descritto il servizio come un'iniziativa progettata per servire meglio le persone con esigenze di mobilità uniche. Tuttavia, il messaggio non ha affrontato le implicazioni politiche di un ex soldato dell'IDF in una campagna mirata agli amputati, molti dei quali sono civili palestinesi feriti nelle operazioni militari israeliane.

La campagna ha guadagnato terreno dopo che gli utenti dei social media hanno evidenziato il netto contrasto tra l'esperienza personale di Biton e la sofferenza degli amputati palestinesi. Secondo i rapporti, oltre 5.000 palestinesi, tra cui numerosi bambini, sono stati amputati durante il conflitto del 2021. I critici sostengono che l'utilizzo dell'immagine di Biton per promuovere un prodotto rivolto agli amputati è profondamente insensibile data la portata delle vittime civili a Gaza. Alcuni attivisti hanno sottolineato che l'infortunio di Biton si è verificato durante un'operazione contro Hamas, un gruppo designato come organizzazione terroristica da Israele e da diverse nazioni occidentali.

Javier Bardem, noto per il suo forte sostegno ai diritti dei palestinesi, ha utilizzato il suo account Instagram per amplificare la richiesta di boicottaggio. In un altro post, ha criticato Adidas per aver scelto un uomo le cui azioni, secondo alcuni critici, hanno provocato la morte e le ferite di palestinesi. Adidas ha scelto un uomo con le mani sporche di sangue, ha scritto. Altre voci si sono unite al coro del dissenso. Il Movimento per il Boicottaggio, il Disinvestimento e le Sanzioni (BDS) ha esortato Adidas a rimuovere tutti i contenuti correlati dalle sue piattaforme e ad adottare una politica aziendale più etica. Gli attivisti hanno sostenuto che la campagna non era solo sordo al tono, ma un affronto diretto alle famiglie di coloro che sono stati danneggiati dalle azioni militari israeliane.

Adidas ha affermato che la campagna è stata creata localmente in Israele e che il servizio continua ad espandersi in Europa, Asia e Medio Oriente, compresi paesi come Emirati Arabi Uniti, Libano, Arabia Saudita, Kuwait, Qatar ed Egitto.

La situazione riflette un più ampio modello di controllo verso le multinazionali per le loro associazioni con le attività militari israeliane. Adidas ha precedentemente suscitato critiche per la sponsorizzazione di squadre di calcio israeliane che giocano nei territori occupati. Questo ultimo incidente aumenta la pressione sul marchio per allineare i suoi messaggi con i valori delle comunità che serve. Man mano che il dibattito continua, il risultato dipenderà probabilmente da come Adidas risponde alle continue richieste pubbliche e di attivisti per la trasparenza e la responsabilità etica. Per ora, la controversia sottolinea la complessa intersezione di commercio, politica e diritti umani sotto i riflettori globali.