Levi Strauss demande une marque suisse "générique" pour la couture de jeans

Levi Strauss & Co. a remporté une victoire partielle dans une bataille judiciaire suisse sur le statut de marque déposée de sa couture de jean. Le tribunal administratif fédéral de St. Gallen a ordonné à l'Institut fédéral de la propriété intellectuelle de réexaminer si la couture double incurvée distinctive sur les poches arrière peut être considérée comme une marque déposée en raison de la reconnaissance généralisée des consommateurs. La décision, rendue le 22 septembre 2026, sous le numéro de cas B-9329/2025, donne au fabricant de vêtements basé à San Francisco une deuxième occasion de prouver que le dessin sert d'indicateur d'origine commerciale plutôt que de simple décoration.

Le différend porte sur une marque figurative représentant le contour d'une poche arrière avec une double couture incurvée. L'entreprise identifie cet élément spécifique comme étant des coutures à poche arrière arquées. Selon Levi Strauss, l'entreprise utilise ce motif décoratif sur ses produits en denim depuis 1873. La demande de marque initiale couvrait un large éventail d'articles de vêtement, notamment des jeans, des pantalons, des shorts et des jupes. En octobre 2025, l'Institut fédéral de la propriété intellectuelle a rejeté la demande d'enregistrement pour tous les produits énumérés.

L'agence a fait valoir que ces motifs de couture remplissaient principalement une fonction esthétique et ne signalaient pas intrinsèquement l'identité d'un producteur spécifique aux consommateurs. Insatisfait de ce résultat, Levi Strauss a fait appel de la décision devant la Cour administrative fédérale. Le comité d'appel a largement confirmé le refus de l'autorité inférieure concernant la demande principale. Les juges ont déterminé que la présentation illustre essentiellement une configuration de poche arrière standard. Ils ont caractérisé les lignes en pointillés dans le dessin comme des coutures décoratives typiques trouvées dans les vêtements de jambe. L'arrêt a noté que les éléments de conception étaient restés simples et a décrit la marque globale comme plutôt banale.

Le tribunal a conclu que la représentation visuelle ne s'écartait pas de manière significative du répertoire standard des dessins et modèles courants dans l'industrie du vêtement. Par conséquent, le tribunal a considéré le motif comme faisant partie du domaine public plutôt que d'un bien de propriété. Malgré ce revers sur le point principal, la société a réussi avec son argument juridique alternatif. Le tribunal a ordonné à l'office de la propriété intellectuelle de mener une nouvelle enquête sur la notion d'établissement par l'usage. Ce principe juridique examine si un signe acquiert sa capacité de distinction par une exposition étendue et prolongée sur le marché.

Plus précisément, l'agence doit déterminer si l'utilisation intensive et à long terme de la couture sur le marché suisse a conduit les consommateurs à associer le motif exclusivement aux produits Levi Strauss. La décision met en évidence la frontière complexe entre les caractéristiques fonctionnelles ou décoratives et les marques protégeables dans le secteur de la mode. Bien que la cour ait maintenu que la forme de base appartient au groupe général des dessins et modèles disponibles, elle a reconnu que l'usage historique pourrait potentiellement modifier son statut juridique. L'accent est désormais mis sur les preuves empiriques de la perception des consommateurs en Suisse.

Levi Strauss continue à opérer depuis son siège à San Francisco tout en surmontant ces obstacles réglementaires européens. Le résultat de la prochaine révision dépendra des données démontrant comment les consommateurs suisses perçoivent les coutures arquées par rapport aux marques concurrentes. Si l'institut constate que la marque a acquis un caractère distinctif suffisant, il peut procéder à son enregistrement. Jusqu'à ce que cette détermination soit faite, le statut juridique de la couture reste contesté. Ce procédé souligne les normes rigoureuses requises pour protéger les éléments de conception qui existent dans l'œil du public depuis près de deux siècles.