Des procureurs américains poursuivent Amazon pour " manipulation " de son système de recouvrement des annonceurs

Les États-Unis et la Federal Trade Commission (FTC) ont intenté une action en justice contre Amazon, accusant la société de manipuler secrètement son système de tarification publicitaire pour facturer aux annonceurs plus qu'ils n'auraient dû payer. 2 millions de clients, y compris les petites et moyennes entreprises. Selon la plainte, ces pratiques ont probablement entraîné une augmentation des prix des produits pour les consommateurs.

Ces documents suggèrent que la méthode de détermination des coûts publicitaires de la société consistait à soumettre de fausses offres de deuxième place lors des enchères, permettant à Amazon d'augmenter les prix que les annonceurs devaient payer. La FTC et les États soutiennent que cette manipulation a violé les lois fédérales et étatiques sur la protection des consommateurs, y compris les dispositions interdisant les pratiques commerciales déloyales et trompeuses et la fausse publicité. Selon la plainte, Amazon affirme que les prix publicitaires sont fixés par le biais d'un processus d'enchères où les annonceurs potentiels soumettent des offres anonymes en fonction de leur volonté de payer et de la pertinence de leurs offres.

Une fois qu'une offre gagnante est sélectionnée, l'annonceur ne paie généralement qu'un cent de plus que la prochaine offre la plus élevée. Cependant, l'enquête a révélé qu'à partir de 2018, Amazon aurait commencé à modifier ces enchères en introduisant de fausses enchères de deuxième place. Cette tactique a permis à la société de facturer aux annonceurs un montant nettement supérieur au taux de marché réel. Les allégations incluent des cas où Amazon a augmenté les prix des annonces pendant les jours de shopping spéciaux tels que le Black Friday et le Prime Day, un événement annuel de shopping en ligne créé par la société elle-même.

La poursuite souligne que ces actions ont eu lieu malgré les assurances publiques d'Amazon selon lesquelles son mécanisme de tarification publicitaire fonctionnait de manière transparente et équitable. La procureure générale de New York, Letitia James, a déclaré dans un communiqué de presse que l'enquête avait mis au jour des preuves suggérant que la manipulation des prix publicitaires par Amazon avait un impact direct sur les consommateurs. Elle a noté que le coût accru de la publicité pourrait entraîner une hausse des prix des produits pour les acheteurs. James a souligné que la pratique d'augmenter artificiellement les coûts publicitaires sape la concurrence loyale et nuit à la fois aux entreprises et aux consommateurs.

La FTC a confirmé la poursuite après avoir initialement rapporté l'histoire, le Wall Street Journal révélant que 22 États s'étaient joints à l'effort. L'agence et les États soutiennent que les actions d'Amazon constituent une violation de la Federal Trade Commission Act, qui interdit les pratiques commerciales trompeuses et déloyales. Ils affirment également que la société s'est engagée dans une publicité trompeuse en présentant son modèle de tarification publicitaire comme compétitif et transparent tout en manipulant secrètement le système pour extraire des revenus supplémentaires.

Les experts juridiques suggèrent que l'affaire pourrait prendre des années à résoudre, compte tenu de la complexité des systèmes de publicité numérique et du volume de données impliquées. Si elle est reconnue coupable, Amazon pourrait faire face à des amendes substantielles et être forcée de changer ses mécanismes de tarification publicitaire.