La campagne, lancée en conjonction avec la première du film le 27 juillet et qui se déroule jusqu'au 10 août, cible les véhicules équipés des nouveaux systèmes d'exploitation de BMW, principalement les berlines iX3 et 5 Series de la nouvelle génération de la Klasse, qui apparaissent toutes deux dans le film.
En décembre 2023, lors d'une table ronde de l'industrie, Stephan Durach, vice-président principal du développement des entreprises connectées, a explicitement déclaré que BMW n'avait pas l'intention de vendre de l'espace d'écran du tableau de bord à des fins commerciales, soulignant que l'intérieur du véhicule devait rester un espace privé.
Cette position a refait surface dans de multiples rapports, mettant en évidence la contradiction entre les assurances précédentes de l'entreprise et sa campagne actuelle. Les propriétaires ont pris à des forums en ligne tels que Reddit's r / BMW pour évacuer leurs frustrations, avec beaucoup accusant BMW d'exploiter la dépendance croissante sur la technologie de voiture connectée pour monétiser les expériences post-achat. Certains conducteurs comparent la campagne à des épisodes de Black Mirror, suggérant qu'elle reflète une tendance inquiétante vers le capitalisme de surveillance dans le secteur automobile.
Un propriétaire a noté que payer des dizaines de milliers de dollars pour un véhicule de luxe ne devrait pas égaler recevoir des publicités ciblées, arguant que l'intégration du contenu marketing dans les expériences de conduite quotidiennes semble invasive et inutile. La campagne fait partie d'un partenariat de marque plus large entre BMW et Sony-Marvel, qui comprend le placement de produits pour l'iX3 dans le film et un SUV édition spéciale présenté à la première du film à Los Angeles. BMW a défendu l'initiative, affirmant que l'animation dans le véhicule n'est pas une publicité mais une composante d'une collaboration de marque plus large.
La société a également précisé que le contenu n'apparaît que lorsqu'un conducteur stationnaire choisit d'interagir avec lui, renforçant ainsi son affirmation selon laquelle la promotion est facultative et non intrusive. Malgré ces explications, les critiques soutiennent que la campagne s'aligne sur une stratégie plus large de mise à profit de la technologie de la voiture connectée pour générer des revenus continus auprès des propriétaires.
De même, Tesla utilise des modèles d'abonnement pour des fonctionnalités avancées comme Autopilot, tandis que Mercedes et Toyota ont introduit des options premium pour des fonctionnalités supplémentaires. La campagne actuelle a également suscité des discussions sur les implications éthiques de l'intégration de la publicité dans les expériences de conduite quotidiennes. Sur les médias sociaux, les utilisateurs ont comparé la situation à la décision d'Apple de 2014 d'ajouter automatiquement un album U2 à des millions de comptes iTunes, une décision qui a suscité de nombreuses critiques pour son manque de transparence.
Certains conducteurs craignent que les actions de BMW puissent créer un précédent à suivre pour d'autres constructeurs automobiles, conduisant potentiellement à un avenir où la publicité dans les voitures deviendrait une norme acceptée plutôt qu'une exception.
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