El dueño de Guinness, Diageo, busca bebidas pesos pesados en la renovación de la junta

Diageo, la compañía matriz de Guinness, está experimentando una importante remodelación de su estructura de la junta, ya que su presidente, el ex líder del servicio civil John Manzoni, busca atraer a expertos experimentados de la industria para reforzar la dirección estratégica de la compañía. La medida se produce en medio de los desafíos en curso en el sector de los licores, incluida una notable disminución en la demanda de bebidas alcohólicas de primera calidad.

Según tres personas familiarizadas con las intenciones de Manzoni, el presidente está buscando activamente directores no ejecutivos con un historial comprobado en la industria de bebidas espirituosas. Actualmente, la junta de 11 miembros incluye solo un director no ejecutivo con experiencia previa en la alta gerencia en una compañía de bebidas espirituosas, Valérie Chapoulaud-Floquet, anteriormente de Rémy Cointreau. Esta escasez de experiencia específica de la industria ha llevado a Manzoni a priorizar a los candidatos que pueden ofrecer visión operativa e influencia dentro de la sala de juntas. El impulso de Manzoni por el cambio refleja su insatisfacción con la composición existente de la junta.

Un informante señaló que el presidente cree que la configuración actual carece de la influencia necesaria para guiar o restringir los ambiciosos esfuerzos de reestructuración liderados por Lewis. Este último, conocido por sus agresivas medidas de reducción de costos e iniciativas de reestructuración, ya ha comenzado a desmantelar partes de la jerarquía tradicional de Diageo. Su mandato comenzó en enero, marcando su regreso a la industria de bebidas después de una larga carrera en Unilever y Tesco, donde se ganó una reputación de acción decisiva. Lewis, que anteriormente se desempeñó como CEO de Tesco, ha esbozado una estrategia clara destinada a revitalizar el rendimiento de Diageo.

Su enfoque incluye la reducción de gastos generales a través de reducciones de personal y controles de costos mientras explora simultáneamente oportunidades en mercados emergentes y categorías de productos. Un componente clave de esta estrategia implica reducir los puntos de precio de ciertas marcas, como el tequila Casamigos, para hacerlos más accesibles a una base de consumidores más amplia. Este cambio representa un alejamiento de la estrategia de primalización de larga data de Diageo, que se centró en alentar a los clientes a actualizar a productos de precio más alto. Además de los ajustes de precios, Lewis está poniendo un énfasis significativo en expandir la presencia de Diageo en el segmento de bebidas listas para beber (RTD), un área de rápido crecimiento del mercado de bebidas.

Al dirigirse a la demografía más joven, espera rejuvenecer el atractivo de la marca e impulsar el crecimiento de las ventas. Sin embargo, los analistas de la industria advierten que equilibrar la asequibilidad con la percepción de la marca plantea un desafío considerable. Advierten que cualquier paso en falso podría arriesgarse a diluir la imagen premium en la que se basan muchas de las marcas insignia de Diageo. La estrategia de reclutamiento de Manzoni también parece estar influenciada por su deseo de mantener un control sobre el proceso de toma de decisiones de Lewis.

Este doble objetivo subraya el delicado equilibrio requerido para dirigir una gran corporación multinacional a través de períodos de incertidumbre y reinvención. La composición de la junta ha sido moldeada por cambios recientes en el liderazgo. Tras la salida de la anterior CEO Debra Crew, quien renunció en medio de rumores de luchas internas por el poder, la junta ha sufrido una mayor agitación. El ex ejecutivo de BP Manzoni se unió a la junta en 2004 como director no ejecutivo de SABMiller, obteniendo valiosos conocimientos sobre la industria del alcohol antes de pasar al servicio público. Su nombramiento como presidente señala un cambio hacia un mayor enfoque en el gobierno corporativo y la alineación estratégica.

Mientras Diageo se prepara para dar a conocer el plan de reestructuración integral de Lewis en su convocatoria anual de resultados el 6 de agosto, la compañía se enfrenta a una creciente presión para obtener resultados.