La FTC dice que la "precificación personalizada" basada en datos de los consumidores podría violar la ley

La Comisión Federal de Comercio ha emitido una advertencia de que las empresas que utilizan datos de los consumidores para implementar "precios personalizados" podrían estar violando la ley federal. En una declaración de política de cumplimiento propuesta publicada el miércoles, la FTC declaró que tales prácticas, donde los precios varían en función del comportamiento en línea de un cliente, el historial de compras o la voluntad de pago percibida, podrían constituir prácticas comerciales engañosas o desleales bajo la Ley FTC. La agencia enfatizó que los consumidores esperan razonablemente precios uniformes para productos y servicios, independientemente de quiénes sean o qué datos tenga una empresa sobre ellos.

Según la FTC, los precios personalizados implican ajustar los precios para compradores individuales sin una divulgación clara. Esto podría ocurrir en varios escenarios, incluida una tienda de comestibles que cobra más a un cliente de entrega de leche debido al conocimiento del tamaño de su familia, un hotel que aumenta las tarifas para los huéspedes que se considera que tienen necesidades de viaje urgentes o un servicio de transporte que cobra más por viajes a hospitales basados en emergencias médicas inferidas. Estos ejemplos ilustran cómo las empresas podrían aprovechar los datos del consumidor para adaptar los precios, lo que podría conducir a una desventaja financiera para ciertas personas.

La FTC aclaró que no puede prohibir directamente los precios personalizados, pero tiene la autoridad legal para tomar medidas contra las empresas que no informan a los consumidores sobre cómo sus datos influyen en las decisiones de precios. El presidente de la FTC, Andrew Ferguson, señaló que la transparencia es clave, afirmando que las empresas deben revelar cómo se utilizan los datos personales para determinar los precios. La agencia argumentó que tales prácticas engañan a los consumidores y socavan la competencia leal en el mercado. La guía de la FTC destaca el daño potencial de los precios personalizados, especialmente para los consumidores menos informados que pueden no ser conscientes de cómo se utilizan sus datos.

Aunque herramientas como las redes privadas virtuales o los navegadores privados pueden ayudar a los usuarios a evitar el seguimiento, muchos compradores no son conscientes de estas opciones. La comisión enfatizó que las empresas deben proporcionar revelaciones claras que expliquen que los precios están influenciados por las estimaciones de la voluntad de pago de un cliente, basadas en datos históricos. Los grupos de defensa de los consumidores han expresado su apoyo a la postura de la FTC. Grace Gedye, analista de políticas senior de Consumer Reports, elogió el esfuerzo de la agencia para abordar este problema, señalando que nadie debería cobrar más por bienes esenciales simplemente porque una empresa conoce detalles sobre su actividad en línea, ingresos o composición del hogar.

Sin embargo, también señaló que la carga actualmente recae en los consumidores para examinar la letra pequeña y entender cómo sus datos podrían afectar los precios. La propuesta de la FTC se produce después de que una investigación de 2025 de Consumer Reports descubrió que los principales minoristas, incluido Kroger, estaban recopilando datos extensos para crear perfiles detallados de los consumidores. Estos hallazgos subrayaron la creciente prevalencia de estrategias de precios personalizados y plantearon preocupaciones sobre la privacidad y la equidad. Las nuevas directrices de la agencia tienen como objetivo establecer límites más claros sobre cómo las empresas pueden usar los datos de los consumidores, asegurando una mayor transparencia y responsabilidad.

La FTC también está trabajando en la creación de un sistema de control de la privacidad de los datos personales de los consumidores, que permita a los consumidores obtener información sobre los datos personales de sus clientes y sobre las políticas de privacidad de los consumidores.