Fiscales de EEUU demandan a Amazon por "manipular" su sistema de cobros a anunciantes

Estados Unidos y la Comisión Federal de Comercio (FTC) han presentado una demanda contra Amazon, acusando a la compañía de manipular en secreto su sistema de precios publicitarios para cobrar a los anunciantes más de lo que deberían haber pagado.

Estos documentos sugieren que el método de la compañía para determinar los costos publicitarios implicaba la presentación de ofertas falsas de segundo lugar durante las subastas, lo que permitía a Amazon inflar los precios que los anunciantes debían pagar. La FTC y los estados argumentan que esta manipulación violó las leyes federales y estatales de protección al consumidor, incluidas las disposiciones que prohíben las prácticas comerciales desleales y engañosas y la publicidad falsa. Según la denuncia, Amazon afirma que los precios publicitarios se establecen a través de un proceso de subasta en el que los anunciantes potenciales presentan ofertas anónimas basadas en su disposición a pagar y la relevancia de sus ofertas.

Una vez seleccionada una oferta ganadora, el anunciante normalmente pagaría solo un centavo más que la siguiente oferta más alta. Sin embargo, la investigación reveló que a partir de 2018, Amazon supuestamente comenzó a alterar estas subastas introduciendo ofertas falsas de segundo lugar. Esta táctica permitió a la compañía cobrar a los anunciantes significativamente más que la tasa real de mercado. Las acusaciones incluyen casos en los que Amazon aumentó los precios de los anuncios durante días especiales de compras como el Viernes Negro y el Día del Primer Ministro, un evento anual de compras en línea creado por la propia compañía. Estos períodos vieron aumentos de precios particularmente agresivos, según la coalición de estados y la FTC.

La demanda destaca que estas acciones ocurrieron a pesar de las garantías públicas de Amazon de que su mecanismo de precios publicitarios operaba de manera transparente y justa. La Fiscal General de Nueva York, Letitia James, declaró en un comunicado de prensa que la investigación descubrió evidencia que sugiere que la manipulación de precios publicitarios de Amazon tuvo un impacto directo en los consumidores. Señaló que el aumento del costo de la publicidad podría conducir a precios de productos más altos para los compradores. James enfatizó que la práctica de inflar artificialmente los costos publicitarios socava la competencia leal y perjudica tanto a las empresas como a los consumidores.

La agencia y los estados argumentan que las acciones de Amazon constituyen una violación de la Ley de la Comisión Federal de Comercio, que prohíbe las prácticas comerciales engañosas e injustas. También afirman que la compañía participó en publicidad engañosa al presentar su modelo de precios publicitarios como competitivo y transparente mientras manipulaba en secreto el sistema para extraer ingresos adicionales.

Los expertos legales sugieren que el caso podría tardar años en resolverse, dada la complejidad de los sistemas de publicidad digital y el volumen de datos involucrados. Si se encuentra culpable, Amazon podría enfrentar multas sustanciales y verse obligada a cambiar sus mecanismos de precios publicitarios. La demanda se produce en medio de un creciente escrutinio de las grandes compañías de tecnología con respecto a sus prácticas comerciales, particularmente con respecto a cómo manejan la publicidad y la privacidad de los datos. Se han iniciado investigaciones similares contra otras plataformas importantes, lo que indica un impulso regulatorio más amplio para garantizar la transparencia y la equidad en los mercados digitales. El resultado de este caso podría sentar un precedente para futuras acciones de cumplimiento contra las empresas tecnológicas.