France bans advertising for ultra-fast fashion stores such as Shein and Temu

Frankrijk heeft onlangs een belangrijke wet aangenomen die reclame voor ultrafastfashionwinkels zoals Shein, Temu en AliExpress verbiedt. Deze maatregel komt van kracht vanaf 1 januari en richt zich specifiek op bedrijven die massaal goedkope, niet-duurzame kleding verkopen. Volgens de regelgeving mogen deze merken niet langer in de media of via sociale netwerken worden gepromoot, noch mogen influencers hun merken aanbevelen. Overtreders kunnen boetes incasseren. De wet is gericht op "ultrafastfashion-bedrijven", een term die verwijst naar bedrijven die enorme hoeveelheden producten tegen zo lage prijzen verkopen dat het voor consumenten niet haalbaar is om kleding te repareren. Hierdoor eindigt veel kleding snel in de vuilnisbak, wat een groot milieuprobleem oplevert.

De wet is vooral gericht op Chinese fashiongiganten, hoewel de exacte definitie van "ultrafastfashion" nog moet worden vastgesteld. In het wetsvoorstel wordt duidelijk dat de maatregel niet alleen gericht is op buitenlandse merken, maar ook op de impact die deze bedrijven hebben op de duurzaamheid van de modeindustrie. Binnenkort zullen webshops verplicht zijn om berichten te tonen die consumenten aanmoedigen tot reparatie, hergebruik en zelfbeheersing bij het winkelen. Daarnaast moeten deze bedrijven een milieuheffing per product betalen, waardoor de kosten van de producten mogelijk stijgen.

De Franse overheid heeft Shein al eerder op verschillende fronten aangespannen. Begin juni werd de Chinese webshop een boete van 22 miljoen euro opgelegd wegens problemen met retouren en transparantie over de bron van materialen. In juli vorig jaar had Shein al een boete van 40 miljoen euro gekregen wegens nepkortingen. Bovendien is de Europese Commissie bezig met een onderzoek naar Shein, waarbij het bedrijf wordt geëvalueerd op basis van mogelijke tekortschappen in het beperken van de verkoop van illegale producten en het beschermen van gebruikers tegen verslavende ontwerpen op de website en app. Deze acties tonen dat Frankrijk en Europa steeds sterker op de modeindustrie afstappen, met name op bedrijven die de duurzaamheid van de sector schaden.

Een ander aspect van de recente maatregel is de toename van influenceractiviteit rond illegale verkoop van namaak-merkkleding. Volgens de informatie uit de bronnen is er sprake van een stijging in het aantal influencers die deze producten promoveren. Dit kan leiden tot een grotere marktpositie voor illegale producten en een verdere verlies van vertrouwen in de echte merken. De regering wil hiermee signalen sturen dat het niet acceptabel is om consumenten te misleiden door het gebruik van fake content en onethische marketingstrategieën.

De reacties van de betrokken partijen zijn diverse. Shein heeft zich in het verleden altijd als een innovatieve en snelle modeprovider beschouwd, maar de opkomende sancties tonen dat de regelgever het niet meer accepteert dat dit bedrijf de markt domineert zonder verantwoordelijkheid te dragen. Anderzijds blijft de discussie open over welke grenzen de wet echt moet overschrijden. Sommige critici menen dat de maatregel te breed is en dat er minder focus moet liggen op het verbanen van reclame dan op het stimuleren van duurzame praktijken. Toch is het duidelijk dat Frankrijk zich steeds meer inzet om de impact van ultrafastfashion te verminderen, zowel op het gebied van milieu als op het gebied van consumentenvoordeel. Het is nog niet duidelijk hoe de nieuwe regel zal werken in de praktijk, maar het is zeker dat de modeindustrie opnieuw op de kaart staat.